如何衡量 YouTube 广告的影响

[mostakimvip06]

对于企业和经验丰富的广告商来说，YouTube 广告的有效性一直笼罩在神秘之中。

显然，我们知道 YouTube 上的用户是这样的。所有全球和本地统计数据都证实了这一点，无论是在每日活跃用户（DAU - 每日活跃用户）方面（如今已超过20 亿）还是在其他视频平台上，YouTube 都遥遥领先。每日上传和观看视频内容的数量。

我们知道这对于我们的广告来说是高度相关且高质量的展示位置。尽管很多时候，当我们站在广告的另一边，想安静地听音乐时，问题就出现了 - 向我们的客户提出这样的在线广告格式是否真的明智，如果它让我感到不安，而这是我的工作吗？

如何确保您不会通过在 YouTube 上做广告而增加用户的压力，我们已经在这里写过。

然而，我们从未完全确定视频广告的实际最终效果是什么。我们将其视为正常的“品牌知名度”渠道，其效果根本无法衡量，就像其他绩效渠道（主要是谷歌搜索引擎）的情况一样。

我们能够跟踪报告用户对视频广告的参与度的指标，例如广告观看份额、广告观看时间、覆盖范围和频率，并作为目标受众对我们广告的反应的晴雨表。

尽管如此，我们总是默默地想了解更多。

营销信息（无论是线上还是线下）和相关活动的有效性通常通过效果的棱镜或相反，提高我们的品牌或产品的知名度，增加市场份额，并在最后阶段增加销售或增加对我们品牌/产品的兴趣。这是极其难以衡量的。

有鉴于此，我们通常首先租用所有最受欢迎（也是最昂贵）的“主要团队”电视频道，然后租用所有收听率最高的广播电台的早间节目，我们确保迎接来自戈里奇基 (Gorički) 的司机皮兰，在公共汽车后面，最后，如果还有一些预算，让我们找其他知道如何在 YouTube 上投放在线广告的人。兴趣和销售额都在上升。这显然更有效。销售额激增，然后以相同的速度恢复正常。

但广告对用户的长期影响是什么？

较大的品牌通常每年为此支付昂贵的研究费用，他们会检查消费者对自己品牌的回忆与某个类别的竞争对手相比，并衡量这些“首要考虑”和“品牌回忆”，从而获得回答他们的品牌是否是该类别中认知度最高的品牌，以及昂贵的营销活动是否取得了成果。通常只有业内最大的品牌才能买得起。

但如果这样的研究可以作为一家公司更有利地进行，而且是在线进行，结果会怎样呢？实际上与活跃的营销活动同时进行，您一方面可以获取有关视频营销活动有效性的数据，另一方面可以获取有关您品牌的用户认知度普遍提高的信息？

尽管“数字人”通常是大型“品牌知名度”活动的最后一个；我们这些知道如何在 YouTube 上投放广告的人；但我们确实可以使用这样的工具。

这正是YouTube“品牌提升”活动的目的。听起来很有趣吗？继续阅读！

什么是品牌提升活动？
品牌提升是一种特殊的 YouTube 营销活动形式，用于衡量我们的 YouTube 广告通过消费者决策过程（CDJ - 消费者决策旅程）对消费者认知和行为的间接影响。

在短短几天内，我们就可以深入了解广告对所有主要指标的影响，包括：

提高品牌认知度，
广告回忆，
消费者在购买过程中是否考虑了该品牌（考虑），
您选择的品牌的好感度（好感度），
购买意向和
对品牌的兴趣，这是通过 Google 搜索引擎上我们品牌的搜索量增加来衡量的。
品牌提升活动如何运作？
YouTube 品牌提升活动采用先进的问卷调查方法，并实时（在活动期间）收集消费者的反馈。

结果通过以下两种方式衡量：

问卷调查
为了让谷歌的系统能够衡量视频广告的效果，他们进一步隔离了观看视频广告的 马来西亚电报数据库 随机消费者群体和接触过广告的消费者群体。在用户接触（或未接触）广告一天左右后，Google 会向这些随机用户（来自两组）提供单问题调查问卷。由于两组之间的唯一区别是广告曝光，因此 Google 的系统可以准确确定与我们的广告系列相关的提升。

搜索次数
品牌提升活动还衡量活动对 Google 和 YouTube 搜索引擎上的品牌兴趣的影响。与问卷调查类似，系统随机选择两个组没有接触过视频广告。然后，它会比较两组的搜索行为，即一组或另一组的用户搜索与相关品牌或活动相关的关键字的频率。然后，搜索量的差异归因于视频广告系列（搜索量提升）。

我们可以向消费者提出哪些问题？我们用它们来衡量什么？
我们的调查问卷有 4 个字段，我们在第一个字段中输入我们的品牌或产品的名称，在其他字段中输入竞争公司或产品的名称。

1. 品牌知名度——特别适合现有市场中的新品牌或通过数字渠道进入新市场的老品牌。



2. 广告召回率（ad rerecall）——主要是为了衡量我们视频活动的效果。文章开头提到的传统视频指标并没有真正告诉我们太多信息，我们可以通过提出下面的问题来获得直接答案。



3. 品牌情感或认知——您是否对消费者如何看待您以及与竞争对手相比您在消费者心目中的情感图上的位置感兴趣？不仅通过您自己的直觉，还通过目标受众的实际反馈？情感问卷可以为您提供急需的“现实检查”。



4. 与品牌好感度类似，您可以使用下面的调查问卷来与您的目标群体核实用户在购买过程中是否会考虑您（考虑），或者您的竞争对手在这方面是否领先于您。这些类型的问题可以揭示在消费者心目中定位品牌时的许多问题。

我们如何看待自己或我们的品牌以及消费者对我们的看法通常都很重要。通过直接来自市场的数据，我们至少走在正确的轨道上，可以确定我们是否存在问题并开始减少这些差异。



5. 购买意向——特别适合某个品牌下的特定产品（例如Milka、Gorenjka、Lindt...）。通过下面的调查问卷，我们可以了解消费者会选择我们的品牌还是竞争对手的品牌？在提高我们产品的知名度方面还有什么需要做的吗？也许是在定位上？

有用的信息可以为我们进一步的活动提供一个良好的起点，并且可以对我们投资组合中的哪些产品进行更多投资。



正如您所看到的，通过品牌提升活动，我们可以远远高于展示次数和浏览量等传统指标，通过我们的活动，我们可以衡量对整个消费者决策过程中感知和行为的实际影响，并获得以下问题的答案：

用户还记得看过我们的广告吗？
目标群体在观看广告后是否更加了解我们的品牌？
我们的视频活动是否鼓励用户在购买过程（研究期间）考虑我们的品牌？
消费者看到广告后是否对我们的品牌和信息更加同情？
消费者看到我们的视频广告后是否有意向购买我们的产品？
用户在接触广告后是否对我们的品牌/产品更感兴趣？我们的广告是否影响了 Google 或 YouTube 上对我们产品或品牌的自然搜索？
这些对于任何公司来说都是极其重要的问题，一方面可以就视频营销活动本身的有效性给出简单、孤立的答案，但如果我们更进一步，它们还可以更深入地了解我们品牌的认知并引发进一步的活动，重新分配市场当前的权力平衡。

尽管通过基于在线信号的品牌提升活动，我们主要衡量在线活动和在线广告的成功，但大多数问题的设计方式使我们也可以衡量其他营销活动的效果或者只是检查消费者如何看待我们。

所有这些信息通常引发的问题多于其答案。但作为一个品牌，我们拥有这些见解很重要。品牌提升活动是它可以为我们提供的更实惠的工具之一。

有了这些工具，“数字人”就可以迈出成为品牌发展战略合作伙伴的第一步，而不仅仅是在 YouTube 上添加广告的人。