Les enjeux de réputation sont liés à une préoccupation croissante concernant l’utilisation et l’impact des commentaires et des critiques en ligne sur le Web. De nombreux consommateurs recherchent et acceptent ces recommandations en ligne. Ils les utilisent de manière heuristique pour prendre des décisions afin de réduire leurs efforts cognitifs en ligne. Ils recherchent l’avis des autres en ligne pour réduire les risques perçus par imitation, pour se rassurer afin d’obtenir des prix plus bas, pour obtenir des informations rapidement, « pour le plaisir » et parce qu’ils veulent s’informer avant d’acheter. Les avis des autres internautes sont considérés comme ayant plus de valeur que la publicité et les consommateurs qui les ont utilisés ont l’intention de continuer à le faire. Les commentaires négatifs semblent avoir un impact plus important que les commentaires positifs. Cela révèle une préoccupation majeure pour l’image de marque et la réputation.
Certains experts affirment que la gestion de ce états-unis indicatif téléphonique bouche-à-oreille en ligne est possible. Les projets de « marketing viral » sur Internet, ou de « marketing de bouche-à-oreille » (WOMM), au sein des communautés en ligne et des plateformes de blogging sont aujourd’hui très populaires. Ils représentent une grande attente en matière de gestion des médias sociaux. Cependant, au-delà de l’action volontaire et bienveillante de certains clients particulièrement friands d’une marque, il est particulièrement problématique de chercher à réguler ou à gérer ces pratiques sur les médias sociaux. Cela peut même s’avérer dangereux et au contraire conduire à un bouche-à-oreille négatif.
Il faut également garder à l'esprit les enjeux éthiques associés à cette approche, notamment lorsque certaines personnes, généralement identifiées comme leaders d'opinion, sont rémunérées dans des groupes de discussion, des forums et des blogs.
Enfin, ces pratiques sont envisagées pour être utilisées dans des communautés virtuelles, principalement des communautés de marques virtuelles et des blogs, mais la dynamique sociale et les règles de participation sur les « nouveaux » médias sociaux tels que les sites de réseaux sociaux numériques pourraient faire la différence. L'objectif de cet article est précisément de se concentrer sur la gestion des interactions clients sur les médias sociaux, dans le cas particulier de la gestion de la réputation.