4 аналитические ошибки, на которых можно учиться, не повторяя их

[mostakimvip06]

Веб-аналитика — дело непростое. После того, как вы завершили техническую реализацию своего аналитического инструмента и приступили к сбору данных, ваша работа только начинается. Человеческая природа, сложность Интернета, отсутствие нужных данных и недостаточное понимание того, что именно вы хотите измерить и о чем вам расскажут данные, часто могут проявляться в неправильной интерпретации данных.

У людей уже есть достаточно сформированное представление о мире, но оно не всегда верное. То же самое касается Интернета, данных и поведения пользователей. Когда предположения и убеждения, которые часто неверны, сочетаются с неверными данными или плохо продуманными аналитическими методами, это быстро приводит к совершенно фиктивным результатам, успехам, выводам и сдвигам, которые могут привести к неверным решениям.

Любой, кто занимается анализом и оптимизацией рекламы, может рассказать вам массу ошибок, неожиданностей и странных случаев, которые случались с ним в карьере. Некоторые из моих статей вы можете прочитать ниже.

Номер ошибки. 1: Результаты поданных онлайн-заявок на услуги выше среднего
Что мы сделали не так? Этот призрак не проник в аналитику из-за неправильной реализации или интерпретации данных. Мы действительно зафиксировали исключительно большое количество Список мобильных номеров Филиппин онлайн-заявок, поданных на проект. Проблема возникла из-за того, что онлайн-регистрация не имела обязательной силы, за ней следовало еще одно подтверждение офлайн, и услуга была доступна не всем. Поэтому пользователи отправляли «тестовые» заявки, чтобы определить, доступна ли им эта услуга. И, конечно, не все имели намерение заполнить заявку, и не все даже смогли это сделать.

Как мы обнаружили ошибку? Честно? Результаты оказались слишком хорошими, чтобы быть правдой. Facebook как канал, как правило, ведет себя скорее как инструмент повышения осведомленности — он хорош для продвижения и узнаваемости бренда, но в большинстве случаев (поскольку всегда есть исключения) он не генерирует транзакции «последнего клика». В данном конкретном случае он приносил их необычно большое количество каждую неделю, поэтому мы изучили этот вопрос немного подробнее.

Как мы исправили ошибку? Мы дали пользователям то, что они хотели и в чем нуждались. Отдельный инструмент, с помощью которого они могут проверить, доступна ли им услуга. И как и ожидалось, мы сразу заметили снижение количества заявок на услугу. А вот остальное имеет значение. И оптимизация рекламы могла продолжаться гладко, а решения принимались на основе реальных, а не вымышленных данных.

Хорошие результаты иногда оказываются фиктивными, поскольку вы не учли, как будет использоваться ваша услуга.
Нажмите, чтобы твитнуть

Номер ошибки. 2: Неправильная оценка рекламы как успешной
За свою жизнь я совершил много аналитических и рекламных ошибок, и эта — одна из самых больших и поучительных.

Что мы сделали не так? Мы поставили совершенно неправильную рекламную цель. Нашей задачей было генерировать транзакции от новых пользователей. Мы исключили всех существующих клиентов из рекламы, а затем измерили транзакции, сгенерированные рекламой. Логично.

Мы забыли о том, что почти во всех случаях регистрация и размещение заказа происходят за несколько дней до совершения сделки – такова природа продукта. Оплата производится покупателем всего через несколько дней после оформления заказа. Поскольку наша реклама была ориентирована на транзакции, мы, естественно, рекламировались тем, кто уже приобрел продукт, но еще не заплатил за него. И весь доход, который мы зафиксировали, был бы получен как с рекламой, так и без нее.

Как мы обнаружили ошибку? Моя жизнь в качестве рекламодателя научила меня, что время от времени полезно экспортировать определенные транзакции из Google Analytics и сравнивать данные с данными из внутренней системы (CRM, платежной системы или системы бронирования или чего-то еще). Я был шокирован, обнаружив, что почти все транзакции из рекламы были совершены клиентами, которые ранее регистрировались в системе, а значит, не были новыми.

Как мы исправили ошибку? Мы гарантировали, что система заказов клиента отправляет данные в Google Analytics по каждому заказу продукта еще до завершения транзакции. При этом мы сосредоточили всю рекламу на генерации заказов и полностью отказались от оптимизации под транзакции.