内容运营如何创造营销和销售突破

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每周我都会看到新的调查，这些调查强调了 B2B 营销人员长期以来面临的相同挑战。当我与不同公司的人交谈时，感觉他们都在读同一个剧本。那么，我们拥有这么多人才和工具，为什么不能解决这些内容问题呢？

经过一番挖掘，我们发现了三个主要原因，而且它们都与幕后操作有关。

快速总结

内容操作是一种结构化的方法，可以帮助团队有效地创建、共享和管理内容。
内容运营的成功取决于三大支柱：人（内容背后的团队）、图片来源：麦肯锡

1.真正了解客户
“大多数公司才刚刚开始创建全面的客户洞察计划。”

根据我们的经验，内容创建过程可以很好地过滤出组织面向客户策略的优势和劣势。我们经常遇到糟糕的输入，因为缺乏对客户的足够深入理解，无法提供值得内容投资的独特而有用的见解。

2. 提供卓越的体验
“满足客户期望需要规划出定义整个客户体验的每个步骤，不仅要强调实现顺畅旅程所需的技术和流程，还要强调整个组织必须协调才能实现这一目标的各种职能。

当然，营销、销售、支持、服务和运营在许多客户旅程中都扮演着关键角色。但还有其他功能也至关重要，例如订单管理和履行。这些通常不是营销人员最关心的问题，但这些后端系统带来的体验对于客户如何看待品牌实现期望的能力至关重要。”

这就是为什么我们提倡超越网站、内容项目和营销的业务级内容策略。企业级内容策略是支持整个组织内所有客户参与群体（尤其是销售和营销）所必需的。此外，强大的客户体验测量系统也是评估您工作绩效的必要条件。

图表概述了麦肯锡理想的客户体验测量系统

图片来源：麦肯锡

3. 选择正确的营销技术
“ ‘最佳’营销技术不一定是最适合组织的技术。例如，最重要的考虑因素可能是特定解决方案与旧系统的集成程度如何，或者它如何满足特定要求。”

几年前，当我们开始记录我们的内容策略框架时，我们并没有区分现在称为用例需求定义的能力。

实际上，这是业务层面内容策略最重要的输入之一。它为所有其他策略决策提供了背景。

例如，如果没有记录用例要求，您如何有效地评估和映射内容库存？简单的买家旅程阶段太笼统了。内容策略的最终目标是决定投资什么内容、支持哪些特定用例以及预期从中得到的价值。

4. 实施流程和治理
“技术可以提升客户体验，但需要人员、流程和治理来确保技术发挥应有的作用。如果未能制定指导方针……可能会导致整个企业的努力不尽如人意，造成混乱并阻碍扩大规模。”

该图概述了麦肯锡有效运营的流程、人员和结构的关键组成部分

图片来源：麦肯锡

这篇文章本身就值得一读。专业内容运营涉及有关政策、标准、流程和程序的决策，这些统称为“治理”。

“这种程度的治理不但不会限制创造力，反而会增强创造力。”

5. 使用最佳指标来推动成功
“技术现在正在追赶营销的圣杯：监控、跟踪和管理营销投资效果的能力。营销效果的衡量标准需要超越通常局限于一组狭窄指标的范围。例如，随着公司越来越以客户为中心，衡量标准应该关注客户活动，而不仅仅是产品或区域活动，而这通常是这种情况。衡量标准还应该强化新的行为和流程，例如产品推出的速度有多快，或者从现场获得的经验教训能多快成功地融入到下一个营销方案中。

然而，为了最有效，指标需要快速提供洞察——通常是实时的——以便企业能够真正采取行动。它们需要以一种易于决策者理解的方式提供，并且它们需要具有前瞻性，以发现未来的机会，而不是专注于报告已经发生的事情。”

预测分析受益于数据内容的获取。分析将告知投资什么内容以及如何创建内容。

什么是突破性内容以及如何创建它？
在此背景下的突破是一种非凡而重要的成果。突破性绩效的实践涉及应用技术将“一切如常”的活动转化为重要但不可预测的结果。着手创造突破的个人和组织并不知道将如何实现。

我曾在一家公司工作多年，该公司帮助高管及其组织创造个人突破性业绩，以及经常提供高于平均水平业绩的“突破性组织”。

突破性工作基于以下考虑：非凡的成果源自非凡的行动。非凡的行动源自非凡的思维。大多数人在大多数时候，都根据“一切照旧”的思维采取普通且可预测的行动。

因此，要创造突破性的成果，特别是要创建一个持续创造非凡成果的组织，需要人们思维的转变。

在内容运营领域，有很多机会创造突破性成果。如果组织要优化我们确定的 9 个新内容要求（公司告诉我们这是重要目标），这一点至关重要。

我们开发了一种内容运营模式，其流程可以产生突破性成果，包括不打折扣的扩展能力。它基于制造商几十年前采用的“内容供应链流程”。

图表概述了内容供应链中的 6 个步骤

图片来源: Digizuite

20 世纪 90 年代的制造商面临的挑战是，要更快地提供高度定制的产品，同时大幅提高产品质量和可靠性。与此同时，他们还面临着降低制造成本的巨大压力。

缺少内容运营的基础
为什么很少有组织拥有深思熟虑、记录良好的内容策略？

请考虑以下重要问题：

您的内容策略是如何在业务层面跨职能开发的，而不仅仅是在孤立的职能范围内开发的？
内容优先级和投资决策是如何制定的？
进行了哪些基础准备和规划工作，以告知和支持所有营销和销售内容开发？
这个问题的典型答案包括：太复杂，利益相关者太多，没有明确的总体所有权或责任，必须考虑的因素太多，时间不够。

我想补充的是，公司缺乏有效的内容策略框架，以及简化此活动的流程纪律。它本质上很复杂，但不必太复杂。

无效的内容策略是内容运营的重大制约因素。

如果没有正确的基础规划和准备，这项工作就会落到每个内容计划和创作活动上。这是低效的。这项任务的最佳资源没有应用到工作中。没有足够的时间来做好这件事。

内容运营的提升，从更加健全、更加全面的业务级内容策略开始。

要提升内容运营水平，改变你的方法
每个职能部门都可以使用此方法和以下步骤来定义其内容需求和优先级。针对特定职能内容的更好输入是提升内容运营水平的重要方法。

首先，要多考虑知识，而不是“内容”或“信息”。当你使用“知识”这个词时，人们会更加关注需要什么。

以买方的决策过程为设计点来定义知识需求。这将以高效且有效的方式产生最清晰的结果和优先事项。

知识必须传递才能引发行动。这是沟通和对话的要求。

设计传递这些知识的关键对话。这意味着仔细思考并为每一次重要对话制定详细的大纲或框架。这种思考可以确定沟通者和受众需要“支持”的地方。

沟通者需要支持来准备、传递和提供传递后的内容。示例包括：背景信息、清单、要问的问题、预期问题的答案和视觉支持。

观众需要视觉支持来理解和重新传达复杂或微妙的想法。他们还需要阅读特定主题和特定情况的内容，以便更深入地理解和证明。 流程（内容创建和分发的路线图）和技术（使内容任务更容易、更高效的工具）。
实施内容运营可以实现更好的组织、更快的工作流程、更高质量的内容、更广泛的受众范围和数据驱动的决策。
采用内容运营可以解决内容创作中的挑战，并促进更高的效率和质量。
什么是内容运营？
简而言之，内容运营是一种游戏计划，可帮助团队顺利创建、共享和管理内容。它旨在确保一切都井然有序，每个人都在同一页面上，这样您的内容才能尽可能有效和相关。

每篇内容都有自己的故事。内容之旅包括：

策略。在创建任何内容之前，您需要确定要传达的信息以及传递信息的方式。
创作。就像艺术家在空白画布上创作一样，这一步就是您创作实际内容的时候。可以是撰写博客文章、拍摄视频或设计图像。
发布。经过艰苦的创作，您的内容终于可以公开了。
分发。现在，您希望尽可能多的人看到您的内容。您可以使用电子邮件、社交媒体或其他渠道来确保我们的内容覆盖更广泛的受众。
管理。内容发布后，你要监控其表现。人们喜欢它吗？它需要更新吗？
B2B内容运营背景
所有内容都是外包的，或者应该外包。我的意思是销售和营销人员以及他们的受众使用和消费内容。他们不创造内容。他们依靠内部或外部的内容开发团队。


我还认为，掌握内容知识的学科专家不应该（大多数情况下）创作内容。他们有一份“日常工作”。他们的领域专业知识可能不包括设计和创作有效内容所需的技能。

学科专家不知道需要该内容的具体背景和目的。他们不知道如何创建满足数字时代要求的内容。

当谈到面向 B2B 客户的内容时，存在太多的假设。

营销人员认为他们知道如何创建内容。销售人员认为营销或产品团队知道如何创建销售内容。没有人对销售渠道做任何假设。在内容方面，渠道组织通常得不到充分的服务。然而，它们是许多组织扩张、客户获取和收入增长计划的重要组成部分。

关于如何创建内容的假设基于传统的内容运营模式，这种模式已经过时，无法满足数字时代的需求。以下是有助于满足这些需求的因素：

品质——有目的、有洞察力、有用
时间——预制作、连续、实时
成本——财务、时间、机会
相关性——情况、受众、目的
现已推出，涵盖用例要求，可立即交付和使用
渠道和格式 – 形式、格式、渠道
语言 – 翻译、本地化、内容
规模——生产、临界质量、毫不妥协
共享和重复使用——在前线编辑、重新配置、打包
维护——长寿命资产、最新、准确、
支持人员 – 内部 + 外部创作者、用户、运营
持续运营——可重复的流程、持续的改进