有效的价值主张：它是什么，为什么它对商业和营销成功如此重要，以及如何使用它

[nishat@264]

价值主张是一个常用但经常被误解的术语。在撰写本文时，我询问了营销人员和企业领导者对价值主张的经验。我收到了 102 条回复（其中最好的回复您将在本文中看到）。

但答案五花八门。我并没有打算通过这次活动来了解公司的价值主张有多有效——就像大多数其他 MarketingSherpa 文章一样，我正在寻找成功的例子来激发你的思考。尽管如此，我发现人们对价值主张的看法千差万别——他们的价值主张被描述为从标题到口号再到产品特征的一切。

营销人员和企业主往往朝着正确的方向努力，试图传达价值，但却严重缺乏可信度、清晰度和排他性——而这些正是价值主张在市场上发挥作用的关键要素。例如，“优质客户服务”本身并不是一个有效的价值主张。

那么，什么是价值主张？与大多数没有官方科学 新西兰电报数据 或政府定义的商业术语一样，其确切含义可能因交谈对象而异。

迈克尔·兰宁 (Michael Lanning) 在 20 世纪 80 年代创造了这一术语，并将其称为应该回答五个关键问题的战略文件。

MECLABS 研究所(MarketingSherpa 的母公司) 对可追溯到 19 世纪 90 年代的价值主张一词进行了历史研究 (包括独特的销售主张和基本销售主张等先前的术语)，并对该术语进行了简化和明确的定义 - 价值主张是回答这个问题“如果我是您的理想潜在客户，为什么我应该从您这里购买而不是从您的任何竞争对手那里购买？”

根据 MECLABS 的研究，有效的价值主张具有吸引力、清晰度、可信度和排他性。这就是为什么“优质客户服务”本身并不是一个有效的价值主张。它有吸引力吗？当然有。但仅仅说你有优质的客户服务就很可信吗？没有亲身体验过你的公司的客户很少会真正相信这一点。

许多价值主张往往缺乏排他性，尤其是在产品或服务难以差异化的行业。以下是法律领域创造排他性的一个很好的例子。“客户欣赏我们专注于满足初创企业和企业家的特殊需求，提供合理的固定费用计费和全天候律师服务，所有这些在行业中几乎闻所未闻。一旦我们制定了这一特定的价值主张，它就开始成为我们律师事务所的一个关键品牌属性，并自此呈现指数级增长，”高盛律师集团执行律师/创始人 William Scott Goldman 表示。

有关如何制定有力的价值主张的更多信息，您可以参加MECLABS 价值主张开发按需认证课程。