从战略角度来看，绘制客户地图和构建客户旅程地图是至关重要的，但从实际角度来看，考虑到接触点的数量和可用信息的数量日益增长，从而产生潜在的无限组合系列，您该如何进行呢？
这个话题影响到每个人，无论业务类型和公司规模如何。这就是我 德国号码数据 们面向自由职业者和企业家以及大公司 甚至大品牌的原因。
此外，在我们的营销自动化博客中讨论这一点至关重要，因为客户 旅程图（它标识了客户旅程的各个阶段）和自动化营销是严格相互关联的，并且它们的协同作用在 99% 的情况下被证明是成功的。
最后，在开始之前，我们提醒您，失去对整个决策和 购买过程的控制的风险促使我们今天更深入地探讨客户旅程的含义，并确定有助于构建客户旅程图的阶段，以便以最佳营销策略拦截、转化和留住客户。
介绍完毕，现在让我们来关注一下实质内容。
指数
客户旅程：它是什么？
了解客户旅程有什么用处？
客户旅程的接触点有哪些？
物理接触点
数字接触点
客户旅程的 6 个阶段是什么？
随着时间的推移，客户旅程的演变……
客户旅程和 AIDA 模型
客户旅程以及 ZMOT 和 UMOT 模型
超越 ZMOT 模型：UMOT 模型
谷歌为当代客户旅程设计的混乱中间模型
混乱的中间：决策模型和认知偏差
Google 的建议
客户旅程图是什么意思？
为什么要构建客户旅程地图？
如何构建客户旅程地图：阶段和示例
客户旅程地图：第一阶段定义目标
客户旅程地图：第二阶段构建买家角色
客户旅程地图：绘制第三阶段的接触点
客户旅程地图：第四阶段收集和分析数据
客户旅程地图：第五阶段优化您的路径
客户旅程地图和自动化路径
营销自动化今天即将到来。
客户旅程：它是什么？
在谈论客户旅程地图（即战略工具）之前，最好先了解“消费者旅程”的含义，然后看看什么是客户旅程 （CJ）。
客户旅程是什么
客户旅程是客户接近公司或品牌的路径，它始于客户对某种需求/愿望的感知，并经过购买某种产品或服务，但并不会就此结束。
事实上，如果这个循环成功结束，那么整个周期就将以建立长期关系而告终，从中可以产生其他的 CJ（例如，当客户感到需要满足的新需求时，或者当他向朋友推荐该品牌时）。
从这个定义中，我们很容易理解客户旅程还包括售后阶段，在此期间，每家公司都应该努力建立客户忠诚度并引导他们再次购买（用技术术语来说就是增加客户保留率，以及其随着时间的推移而产生的价值）。
此外，此“旅程”的描述还考虑了客户直接或间接与公司或品牌互动的所有接触点（即所有接触点），包括物理的和数字的。
总之，每个客户都有自己的旅程，没有标准的、预先打包的客户旅程地图。
了解客户旅程有什么用处？
了解客户旅程意味着迈出了解客户的第一步，了解客户是每个公司成功的关键因素，因为它是开始销售产品和服务的基础。
这是因为 CJ 允许您：
确定潜在和现有客户的需求和愿望，以及满足这些需求和愿望的方法；
了解决定选择的因素以及促使客户购买一种产品/服务而不是另一种产品的因素；
确定客户和公司/品牌接触和沟通的接触点，直到随着时间的推移建立令人满意且有利可图的关系。
只有对所有这些方面有清晰的认识，您才可以预测每个客户的动向 ，确保在他们开始寻找时，您已经准备好向他们提供正确的信息和正确的解决方案。
总之，回答最初的问题，了解客户旅程（并构建我们即将看到的客户旅程图）可以帮助您将用户转变为客户，并 随着时间的推移建立客户忠诚度。
客户旅程的接触点有哪些？
我们已经讨论过这个问题，但我们认为重复一下接触点的含义是正确的，因为这些是客户旅程图和公司战略的关键要素。那么，让我们从一个定义开始：
接触点是用户与公司或品牌或与其提供的产品和/或服务进行互动的接触点 。每个接触点可以是物理的或数字的，而交互可以是直接的或间接的。
我们想通过强调这一点来完善这一概念：得益于数字技术（如智能手机和平板电脑）的传播以及物理世界中可用工具的数十年发展，如今用户可以在同一个 CJ 中使用不同的接触点（或联系点）。
让我们看看客户旅程的接触点是什么，将它们分为物理接触点和数字接触点，并记住它们可以根据偏好和需求以多种方式重新组合，从而使客户旅程变得非线性（这正是映射的复杂性产生的地方）。
物理接触点
客户旅程的物理接触点是线下世界中的所有接触点，例如报刊、传单和广告牌、广播和电视（我们将其定义为传统媒体，采用一种外向型沟通形式）。
不应低估口口相传，或来自朋友和熟人的有关产品/服务的自发建议。
数字接触点
客户旅程的数字接触点是线上世界中的所有接触点，例如公司网站和博客、实时聊天和聊天机器人、广告、社交网络、社区、时事通讯、评论等等（使用一种入站通信形式）。
客户旅程的 6 个阶段是什么？
客户旅程可以分为几个阶段，了解这些阶段有助于更好地理解客户旅程，并随后构建更准确的客户旅程地图。
对这条路径有不同的解释，我们提出的客户旅程的6个阶段结构如下：
认知，即消费者通过一个或多个接触点了解到产品、服务、公司或品牌，并直觉地认为它能够满足自己的需求的那一刻；
考虑（Consideration），消费者进入研究阶段，会用一系列的信息来比较各种产品或者同一产品的不同品牌；
意向（Intention），是指消费者开始筛选已确定的替代品，以缩小选择范围的过程；
决策（Decision），消费者决定是否购买产品或服务，如果不购买，客户旅程至此结束；
购买（Acquisto），或购买阶段；
忠诚度和拥护度从购买后的那一刻开始：如果公司运作良好并满足客户的期望，那么就很有可能留住客户并让他们成为品牌大使。
我们建议您在构建客户旅程图时牢记这 6 个阶段，但请注意，这显然是一种简化。
该模型缺乏对用户可用的工具及其使用方式的参考：事实上，消费者并不总是遵循所有阶段，也没有义务以线性和连续的方式经历这些阶段。
此外，每个阶段可以采用不同的方式来构建，并且必须详细探索其 变体。
想想全渠道，例如，客户可以在线选择产品但在店内完成购买，在线购买但选择在店内取货（根据 Click & Collect 模式）或者在店内亲手触摸但在线购买。
随着时间的推移，客户旅程的演变...
多年来，客户旅程已发生了变化，成为我们今天所熟知的样子：复杂、针对每个用户并且明显非线性。
但过去，当世界上的接触点很少，数字化甚至还不存在时，情况是什么样的呢？客户旅程经历了哪些发展阶段才最终促成购买产品或服务？
回答这些问题有助于获得当前的竞争优势，并了解使用哪些工具来利用和控制当代消费者的决策和购买路径。
目前已开发出多种模型来代表客户旅程，我们选择了三种：
AIDA模型；
ZMOT模型及其完成UMOT；
MESSY MIDDLE模型（我们将在专门的段落中看到）。
让我们看看它是关于什么的。
客户旅程和 AIDA 模型
一切始于1898 年由 Elmo Lewis 开发的AIDA 模型（我们确认您读得正确并且这不是打字错误），尽管它并不完整，但由于其简单性和广度，至今仍被人们谈论。
AIDA 模型：意识、兴趣、欲望、行动
它分析了客户的决策过程，并将旅程的各个阶段分为四个阶段：
A - 意识，即吸引消费者注意力的那一刻，消费者意识到产品/服务和/或品牌/公司的存在；
I - 兴趣，这是消费者产生兴趣的阶段，这种兴趣促使他们积极努力地发现特定产品/服务所解决的问题以及使用该产品/服务所带来的优势;
D - 欲望，消费者产生拥有和使用某种商品的欲望;
A - 动作，或者以特定动作结束的最终时刻，例如，请求信息，或者更好的是，购买。
如您所见，AIDA 模型是完全 线性和连续的，我们可以说它基本到使这条路径看起来简单和自动化的程度，但当今任何拥有企业的人和任何从事营销工作的人都知道事情并非如此。
客户旅程以及 ZMOT 和 UMOT 模型
ZMOT 模型是零时真相 (Zero Moment of Truth )的缩写，是Google 于 2011 年推出的客户旅程方法，是一些先前模型的自然演变，我们在此不再赘述，以免涉及太广（您的目标是学习如何构建客户旅程地图，对吗？）。
ZMOT（零关键时刻）模型
需要知道的重要一点是，它考虑到了互联网和数字技术传播所带来的变化，这些变化反映在消费者 在网络上搜索品牌、产品和服务信息的方式上。
因此，零关键时刻成为客户决策过程的核心，并且与消费者在被动接受“刺激”后，开始在线搜索信息以决定是否购买产品或服务的时刻相吻合。
让我们记一下：在网络上搜索信息意味着，例如，在购买之前查询谷歌等搜索引擎并在社交媒体上搜索评论或评价，实时、在一天中的任何时间并且越来越频繁地通过移动设备进行。
最后，ZMOT 模型与
任何类型的公司，B2B 或 B2C；
任何类型的产品或服务，都可能很重要（就价格和用途而言）或日常用途。
超越 ZMOT 模型：UMOT 模型
UMOT 模型是“ Ultimate Moment of Truth（终极真相时刻） ”的缩写，它是刚刚描述的 ZMOT 模型的完善版，并且与一个非常重要的事件相吻合。
事实上，它代表了企业应该鼓励的自发行动，因为它可能成为其他用户的零时刻（产生良性循环），并与客户发布讲述其使用某种产品或服务的体验的内容相吻合，以便
表达自己；
与其他用户分享有用的信息。
......谷歌为当代客户旅程设计的混乱中间模型
最新开发的用于描述消费者决策和购买行为的模型称为“Messy Middle”，这是谷歌在 2020 年提出的，我们希望重点关注这种方法，因为它确定了公司和品牌必须学会治理的情况。
它表示如下：
Google 凌乱中间模板
谷歌“混乱中间”模型的表示
谷歌消费者洞察团队发现
消费者 正在 以混乱的方式做出购买决策，而且这种趋势只会变得更糟；
从消费者第一次受到刺激到做出购买决定之间发生的事情并不是线性的，因为每个人使用的接触点都不一样；
人们对消费者如何处理信息以及如何在遇到的替代方案中进行选择知之甚少；
正是这个精心设计的过程（尚未完全了解）影响了最终的购买决策。
因此，品牌和公司面临的挑战是了解消费者在提供无数选择和无限信息的在线环境中如何做出决策。
为此，人们发现，即使在数字环境中，人们也会利用根深蒂固于头脑中的认知偏见或认知扭曲来处理和管理复杂的概念和情况。
混乱的中间：决策模型和认知偏差
通过混乱中间模型，谷歌团队确定了一段混乱占据主导地位的客户旅程， 因为在第一次触发和最终购买之间的这段时间内，消费者会被大量的输入和信息所淹没，感到困惑。
事实证明，人们使用两种不同的思维方案，即探索和 评估，来搜索和分类信息，在此过程中，有六种认知偏见 会影响购买行为和选择：
类别启发式：通过报告产品关键特征的简短信息描述可以简化购买决策；
即时性：如果拥有和使用产品所需的时间增加，购买意愿就会降低；
社会认同：其他人的推荐和评论可以证明非常有效；
稀缺性偏差：如果某种产品的供应量减少，它就会变得更受欢迎；
权威偏见：专家或可信来源的意见特别有影响力；
免费的力量：购买时附赠的免费礼品，即使与购买的产品无关，也能起到很大的激励作用。
而我们必须参考这些偏见，以便在决策过程的核心阶段获得用户偏好并建立客户忠诚度。
Google 的建议
我们以谷歌的宝贵建议结束了本概述，它告诉我们，对于消费者来说，这些是购买过程的正常阶段，并提醒我们每个公司或品牌都应该融入其中，提供对决策有用的信息和保证。
你需要做的是：
确保您的品牌形象 具有战略性，以便客户在探索选择时能够注意到并记住您的产品或服务；
明智而负责任地运用行为科学原理， 使消费者在评估选择时提出的建议具有说服力；
将触发时刻移近购买时刻， 以减少潜在和现有客户接触竞争品牌策略的时间；
创建灵活且有能力的团队， 超越传统的品牌塑造，避免部门之间的障碍导致消费者决策路径上出现空白。
客户旅程图是什么意思？
客户旅程图是一种战略文件，报告消费者旅程各个阶段的映射，或消费者相对于品牌及其产品和服务所采取的路径，应纳入公司营销战略之中。
因此，我们为这条路径假设了一些路径，我们确定了活跃的接触点（要小心，因为这一步是基础），它们的有效性以及用户和买方角色使用它们的方式。
最后，我们想重申一下，客户旅程图的表示对于每个公司都是独一无二的，因此没有标准或可重复使用的映射：必须在战略分析期间制定和定制分析。
为什么要构建客户旅程地图？
您是否想知道为什么要构建客户的客户旅程地图？你应该知道，没有这个工具，这是不可能的（但真的不可能，毫不夸张地说）：
绘制并分析接触点，追踪客户的购买路径以影响它并确定每个接触点的有效性，以便发现在哪里进行干预以改善客户体验（每个接触点都应创造积极的客户体验，因为只有在这种情况下，购买的可能性才会增加）；
更好地了解消费者并改善 客户关系：了解客户体验可以突出客户与品牌关系运作不佳的点以及已经开展有效工作的点，从而可以调整现有的营销策略以获取和留住客户；
了解构成报价的产品的路径：客户旅程图还代表产品和服务所经过的阶段，并突出显示使其可取的特征或需要干预的特征。
如何构建客户旅程地图：阶段和示例
获得了迄今为止讨论的所有信息后，我们已经准备好了解如何构建 客户旅程地图。以下是创建地图和优化策略需要遵循的步骤：
客户旅程地图阶段
让我们详细地看一下。
客户旅程地图：第一阶段定义目标
构建客户旅程图的第一步是定义您的 业务目标。通过分析当前的营销策略及其带来的结果，你可以了解哪些有效，哪些无效，并做出决定，例如
寻找新的机会；
改善客户的客户体验；
加大售后力度；
等等。
客户旅程地图：第二阶段构建买家角色
买方角色是典型客户或特定客户 群的虚构代表，描述了他们的特征、动机以及阻碍他们并导致他们无法完成购买的一切因素。
每个买家角色都有自己的客户旅程和使用不同接触点的逻辑，因此您的工作就是拦截与他们的旅程相关的不同可能路径。
例如，仅根据触发因素进行推理，您可以与两种不同类型的客户进行交流：一种客户在购买前在网上收集信息，另一种客户向朋友和亲戚寻求建议。你能看出这两种情况的最佳策略有何不同吗？
客户旅程地图：绘制第三阶段的接触点
接触点是连接消费者和品牌及其产品或服务的接触点。它们可能由公司直接控制，也可能不由公司直接控制，但重要的是，您要清楚它们属于哪些部门（以及您不在哪些部门），以便激活有针对性的策略。
有什么建议吗？尝试让每个用户（无论是潜在用户还是现有用户）通过接触点获得特别的体验。
客户旅程地图：第四阶段收集和分析数据
此时，您缺少数据收集和分析结果的步骤，而这些数据和分析结果将为您带来使用客户旅程图确定的新策略。事实上，每个接触点都必须受到监控，就像与战略相关的 KPI 一样。
从这里您将获得稍后所需的信息。
客户旅程地图：第五阶段优化您的路径
客户旅程图的构建旨在最大化客户体验，从而获取新客户并留住老客户。但一定要小心！优化工作必须持续进行，并不一定能一次成功。
客户旅程地图和自动化路径
因此，客户旅程图是当今不可或缺的工具，因为成功者能够在消费者最容易受到影响时以及在消费者最需要时吸引他们。
但在日益数字化的世界中，要“手动”实现这一目标是不可想象的，这就是为什么营销自动化是必备的，它使您能够在正确的时间向正确的人提供正确的内容，并实时收集重要数据。
自动路线不需要全天候人工干预，其作用是：
最大限度地提升客户在客户旅程中的体验，使其流畅、高效、不间断；
根据用户行为定制路径；
同时出现在多个接触点，增加拦截潜在客户的可能性并提高整体满意度；
收集大量关键数据以优化策略。